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Tráfego pago para advogados deixou de ser zona cinzenta em 2021, quando o Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB (CFOAB) passou a admitir anúncios pagos. As vedações à captação de clientela e à mercantilização, porém, continuaram valendo. Para quem advoga sozinho e tem orçamento curto, errar o formato custa duas vezes: o valor investido e o risco de uma representação no Tribunal de Ética e Disciplina.
Advogado pode fazer tráfego pago segundo a OAB?
Sim, o advogado pode fazer tráfego pago. O Provimento 205/2021 admite anúncios, pagos ou não, tanto no marketing de conteúdos jurídicos (art. 4º) quanto na publicidade profissional (art. 5º), desde que fora dos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina.
O art. 40 do Código de Ética e Disciplina proíbe publicidade em rádio, cinema e televisão, outdoors e painéis luminosos, inscrições em muros e veículos, além de mala direta com intuito de captação. Buscadores e redes sociais não estão na lista. Ao aprovar o texto, o CFOAB citou o impulsionamento de conteúdo entre os temas definidos pela nova norma.
O art. 4º do Provimento 205/2021 impõe três limites a qualquer anúncio: nada de mercantilização, captação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros. O § 5º do mesmo artigo veda ferramentas que influam de forma fraudulenta no impulsionamento ou no alcance, o que afasta, numa leitura direta, seguidores e interações comprados.
O Código de Ética reforça que a publicidade pela internet segue as mesmas diretrizes do capítulo de publicidade e que mensagens a destinatários certos não podem implicar oferta de serviços nem captação (art. 46). Em outras palavras, o anúncio pago herda todas as regras do post comum.
O que muda entre Google Ads e impulsionamento no Instagram?
A diferença entre Google Ads e impulsionamento no Instagram está em quem inicia o contato. No buscador, o anúncio aparece para quem pesquisou o tema. No feed, o post impulsionado chega a quem não procurou nada, e por isso o Anexo Único do Provimento 205/2021 veda oferta de serviços nesse formato.
| Formato | Regra no Provimento 205/2021 | Uso dentro da norma |
|---|---|---|
| Palavra-chave no buscador | Permitida quando responde a busca do potencial cliente | Termos ligados a dúvidas jurídicas, sem superlativo |
| Post impulsionado no Instagram | Permitido sem oferta de serviços jurídicos | Impulsionar carrossel informativo, sem chamada para contratar |
| Anúncio em plataforma de vídeo | Anúncio ostensivo proibido pelo Anexo Único | Publicar conteúdo informativo sem mídia ostensiva |
| Pagamento por ranking ou prêmio | Vedado pelo art. 5º, § 1º | Divulgar títulos verdadeiros e comprováveis |
| Alcance inflado artificialmente | Vedado pelo art. 4º, § 5º | Crescer só com a distribuição legítima da plataforma |
A tabela mostra que o Provimento 205/2021 regula a mensagem mais do que a ferramenta. O mesmo carrossel pode ser impulsionado ou não conforme o que diz: se explica um direito, fica dentro da norma; se oferece o serviço, sai dela. Por isso a revisão do texto vem antes da configuração da campanha.
Como montar uma campanha de tráfego pago dentro da norma?
Uma campanha de tráfego pago dentro da norma começa pelo conteúdo, não pela verba. Primeiro o advogado define qual dúvida jurídica quer responder, depois escolhe o formato e só então configura público, palavras-chave e orçamento.
- Escolha uma dúvida real da sua área de atuação.
- Produza o conteúdo informativo antes do anúncio.
- Liste palavras-chave descritivas, sem superlativos nem promessas.
- Leve o clique a uma página informativa com nome e número de inscrição na OAB.
- Retire do texto preço, desconto e gratuidade.
- Defina um orçamento proporcional à sua estrutura.
- Revise o anúncio publicado como se fosse um post comum.
A identificação no item 4 não é detalhe: o Estatuto veda divulgar atividade de advocacia sem nome e número de inscrição (Lei 8.906/1994, art. 14, parágrafo único). Para o conteúdo impulsionado, a estrutura de carrossel em 7 lâminas funciona como ponto de partida.
Exemplo ilustrativo
Anúncio de busca dentro da norma: título "Guarda compartilhada: como funciona"; descrição "Entenda a divisão de responsabilidades prevista no Código Civil. Conteúdo informativo de Nome Sobrenome, OAB/SC 00.000."
Versão fora da norma: "Advogado de família número 1. Ganhe a guarda do seu filho. Consulta grátis." Há superlativo, promessa de resultado e gratuidade no mesmo anúncio.
Quanto o advogado pode investir sem configurar emprego excessivo de recursos?
O Provimento 205/2021 não fixa valor máximo para tráfego pago. A norma veda o emprego excessivo de recursos financeiros (art. 4º) sem definir o que é excessivo, e a avaliação cabe ao Tribunal de Ética e Disciplina de cada seccional, diante do caso concreto.
Na falta de um número, duas leituras ajudam a calibrar o orçamento. A primeira compara o investimento com a estrutura do escritório: verba desproporcional ao porte sugere mercantilização. A segunda olha para o efeito: campanha que satura o mesmo público com a mesma mensagem se aproxima da captação.
Para uma dúvida concreta, o caminho é consultar o TED da seccional, que responde a consultas formuladas em tese (Código de Ética, art. 71, II). O Comitê Regulador do Marketing Jurídico do CFOAB também acompanha esses critérios e pode propor interpretações (Provimento 205/2021, art. 9º).
Perguntas frequentes
Posso usar o nome da cidade na palavra-chave do anúncio?
Pode. Termos como "advogado de família em Florianópolis" descrevem área e local, informação compatível com a publicidade profissional. O Anexo Único do Provimento 205/2021 exige que as palavras escolhidas estejam em consonância com os ditames éticos, o que exclui superlativos, comparação com colegas e promessa de resultado.
Posso anunciar "primeira consulta gratuita"?
Não. O Provimento 205/2021 veda referência, direta ou indireta, a honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação de clientes (art. 3º, I). A regra vale para anúncio pago, post orgânico, bio e mensagem. A advocacia pro bono também não pode servir de instrumento de publicidade (Código de Ética, art. 30, § 3º).
Posso usar minha foto e a logomarca do escritório no anúncio?
Pode. O Provimento 205/2021 permite logomarca, imagens e fotos dos advogados e do escritório nos meios de comunicação profissional, assim como a identidade visual (art. 5º, § 2º). A mesma regra veda logomarca e símbolos oficiais da OAB, tanto no anúncio quanto na página de destino.
Posso fazer remarketing para quem visitou meu site?
A norma não trata de remarketing. Uma leitura aproxima o recurso da publicidade passiva, porque atinge quem já buscou o advogado (Provimento 205/2021, art. 2º, VII). Outra vê ali insistência que pode virar captação, sobretudo com oferta de serviço. Sem posição oficial, o prudente é exibir só conteúdo informativo e consultar o TED da seccional.
Tráfego pago para advogados é permitido e pode ser uma forma legítima de ser encontrado por quem já procura ajuda. O que decide a conformidade é o texto do anúncio e o formato escolhido, não o tamanho da verba. Comece pelo conteúdo, revise a mensagem e só depois invista. Se você quer conhecer um método que transforma tese em carrossel informativo, fale com o Toga Content.
Fontes e referências
- Conselho Federal da OAB (CFOAB). Provimento 205/2021: dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia. 2021.. https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/205-2021
- Conselho Federal da OAB (CFOAB). Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução 02/2015). 2015. (PDF). https://www.oab.org.br/publicacoes/AbrirPDF?LivroId=0000004085
- Presidência da República. Lei 8.906/1994: Estatuto da Advocacia e da Ordem dos Advogados do Brasil. 1994.. https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8906.htm
- Conselho Federal da OAB (CFOAB). Conselho Pleno da OAB aprova novo provimento sobre a publicidade na advocacia. 2021.. https://www.oab.org.br/noticia/59000/conselho-pleno-da-oab-aprova-novo-provimento-sobre-a-publicidade-na-advocacia
Maykom Pereira
Estrategista de marketing e growth
Maykom Pereira trabalha com marketing digital há mais de dez anos, com foco em growth, inteligência artificial aplicada, automação e SEO/GEO. Atende legal techs, startups e organizações na construção de presença digital. Escreve no blog do Toga Content sobre método de conteúdo. Não é advogado: as referências normativas dos textos dele seguem as fontes oficiais citadas.
Este artigo foi produzido com apoio de inteligência artificial e revisado por pessoas antes da publicação. As normas citadas foram conferidas nas fontes oficiais na data indicada. O conteúdo tem caráter informativo e não substitui consulta à seccional da OAB ou a um profissional.
