Marketing para advogados: o que funciona sem ferir o Código de Ética

Segundo a TIC Domicílios 2025, do Cetic.br, 81% dos usuários de internet no Brasil usaram redes sociais. O público que procura advogado está nesses canais, e quem advoga sozinho sente a pressão de estar lá também. A dúvida que trava a maioria vem antes do formato: o que separa o marketing permitido da captação vedada? Este guia dá a visão de conjunto e aponta os textos de aprofundamento.

O que é marketing jurídico e ele é permitido?

Marketing jurídico é permitido. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB (CFOAB) autoriza o marketing jurídico no art. 1º, desde que compatível com os preceitos éticos, e o define no art. 2º, I, como a "utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia".

O art. 2º, II, nomeia a modalidade que interessa a quem publica: o marketing de conteúdos jurídicos, estratégia "voltada para informar o público e para a consolidação profissional" do advogado. O limite vem do Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução 02/2015), art. 39: a publicidade tem caráter meramente informativo, com discrição e sobriedade, sem captação de clientela nem mercantilização.

As informações publicadas são de responsabilidade de quem aparece identificado (Provimento 205/2021, art. 1º, § 1º). O CFOAB anunciou a revisão do provimento em "fase final" em 08/12/2025; até 02/10/2026 nenhum texto novo foi publicado, e este guia será atualizado quando a nova versão sair.

Quais canais funcionam para o advogado?

Os canais que funcionam para o advogado são os que permitem publicar conteúdo informativo com regularidade: rede social, site próprio e busca por palavra-chave. O Anexo Único do Provimento 205/2021 admite a presença nas redes sociais desde que o conteúdo respeite o Código de Ética e o próprio provimento.

As redes sociais concentram a audiência. Além dos 81% medidos pela TIC Domicílios 2025, o relatório Digital 2026: Brazil, do DataReportal, estima 147 milhões de pessoas alcançáveis por anúncios no Instagram. O número vem das ferramentas de anúncio da Meta e não equivale a usuários ativos.

O site funciona como endereço próprio, fora do algoritmo de qualquer plataforma. O Anexo Único também permite comprar palavra-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente. Ficam de fora os meios vedados pelo Código de Ética (art. 40), como rádio, televisão, outdoor e mala direta para captação. A ordem de prioridade para quem advoga sozinho está no guia de marketing jurídico digital.

Por que o conteúdo informativo é a base do marketing jurídico?

O conteúdo informativo é a base porque é a forma de marketing que a norma descreve de modo expresso. O Anexo Único do Provimento 205/2021 diz que a criação de conteúdo "deve ser orientada pelo caráter técnico informativo, sem divulgação de resultados concretos obtidos, clientes, valores ou gratuidade".

No marketing de conteúdos jurídicos, o art. 4º do provimento admite publicidade ativa ou passiva e anúncios, pagos ou não, sem mercantilização nem captação. A cartilha do CFOAB admite o impulsionamento em caráter informativo. Os limites do anúncio pago estão no guia propaganda na advocacia.

A diferença entre as colunas não está no canal nem no formato, e sim no propósito da peça. O mesmo carrossel pode informar ou captar, conforme a chamada final e o uso de casos. Por isso a revisão pela norma pesa mais do que a escolha da rede. O formato está detalhado no guia de carrossel jurídico.

O que o advogado não pode fazer no marketing jurídico?

No marketing jurídico, o advogado não pode fazer captação de clientela, prometer resultado nem usar caso concreto para oferecer serviço. Essas vedações do Provimento 205/2021 e do Código de Ética e Disciplina da OAB são as que mais aparecem em post, bio e anúncio.

• Captação de clientela: induzir à contratação ou estimular o litígio (Provimento 205/2021, art. 2º, VIII, e art. 3º, caput; Código de Ética, art. 7º).
• Promessa de resultado e caso concreto para oferta de atuação: vedadas em qualquer publicidade (art. 6º, parágrafo único).
• Menção a decisões e resultados obtidos em processos que o advogado patrocina (art. 4º, § 2º).
• Honorários, gratuidade ou descontos como forma de captação (art. 3º, I).
• Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (art. 3º, IV).

A lista completa das sete proibições, com o dispositivo de cada uma, está no guia do Provimento 205/2021. Quem terceiriza a produção continua respondendo pelo que publica, ponto de partida para decidir entre agência de marketing jurídico ou ferramenta.

Como medir o marketing jurídico sem prometer resultado?

O marketing jurídico se mede pela constância da publicação e pela resposta do público ao conteúdo, não pelo número de clientes. Os insights do Instagram trazem três métricas centrais: Views, Viewers e Interactions.

Pela Central de Ajuda do Instagram, Views conta quantas vezes o conteúdo foi exibido, Viewers conta as contas únicas que o viram e Interactions reúne ações como curtidas, comentários, salvamentos e compartilhamentos. São estimativas. Medir contratos por post empurra o texto para a chamada de contratação, que a norma veda.

Como começar o marketing jurídico em 6 passos

1. 1

   Defina área e público.

   Escolha a área de atuação e quem você quer informar.

2. 2

   Liste perguntas reais.

   Anote dúvidas recorrentes do público, sem dados de ninguém.

3. 3

   Escolha um canal principal.

   Comece por uma rede social e um site simples.

4. 4

   Escreva a partir da tese.

   Cada conteúdo explica uma regra, conferida na fonte oficial.

5. 5

   Revise contra a norma.

   Retire promessa, caso concreto, valor e chamada para contratar.

6. 6

   Publique com constância e meça.

   Acompanhe Views, Viewers e Interactions todo mês.

O Toga Content é um exemplo de fluxo que organiza os passos 4 e 5 em etapas (ângulo, headline, roteiro do carrossel e legenda) e sinaliza o risco OAB de cada conteúdo como alerta para revisão. A decisão continua com o advogado.

O que sustenta o marketing jurídico no longo prazo?

Marketing para advogados funciona quando parte do que o advogado já sabe fazer: explicar o direito com precisão. A norma não pede silêncio nas redes; pede informação no lugar da oferta. Quem publica com constância, revisa cada conteúdo contra o Provimento 205/2021 e mede a resposta do público constrói presença profissional sem depender de promessa, e continua autor do que assina.

Maykom Pereira

Estrategista de marketing e growth

Maykom Pereira trabalha com marketing digital há mais de dez anos, com foco em growth, inteligência artificial aplicada, automação e SEO/GEO. Atende legal techs, startups e organizações na construção de presença digital. Escreve no blog do Toga Content sobre método de conteúdo. Não é advogado: as referências normativas dos textos dele seguem as fontes oficiais citadas.

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Este artigo foi produzido com apoio de inteligência artificial e revisado por pessoas antes da publicação. As normas citadas foram conferidas nas fontes oficiais na data indicada. O conteúdo tem caráter informativo e não substitui consulta à seccional da OAB ou a um profissional.